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[윤교원의 중국 미디어 썰(说)] 중국 홈쇼핑 20년 역사... 아직 살아있네

윤교원 전문기자
  • 입력 2019.12.12 17:52
  • 수정 2020.02.21 12:53
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전통미디어의 대표적인 TV홈쇼핑이 이제는 뉴미디어 트렌드를 따라 다양한 모양으로 융합되고 있고, 모양과 형태는 바뀌지만 그래도 쇼핑은 여전히 살아있는 생물 같아서 역동적이다.

시간을 20년 전으로 되돌려서, 1999년 12월 21일 대만의 동삼채널(台湾东森频道)이 TV 홈쇼핑을 처음 시작하면서 대만 최고의 홈쇼핑 방송국이 되었으며, 그 때부터 24시간 계속해서 홈쇼핑 프로그램을 송출했다. 

1년 후, 방송국 직원이 오프라인에서 상품을 선별하다가 우연히 로스덴턴(ROSDENTON, 劳斯丹顿)이라는 무명 브랜드 시계를 발견한다. 이 브랜드 명은 로렉스(ROLEX, 劳力士)와 바쉐론 콘스탄틴(Vacheron Constantin, 江诗丹顿)의 중국식 발음이 결합된 이름 같았고, 이는 롤스로이스(Rolls-Royce, 劳斯莱斯)라고 딱 대놓고 말해도 잘 모를 그런 느낌이었다. 

이 시기 그 회사의 판매부문 총경리를 맡고 있던 후싱조(侯兴祖)는 그 때 당시 판매실적이 좋지 않았던 로스덴턴(ROSDENTON, 劳斯丹顿)을 들고 TV방송에 출연했었는데, 요즈음 말로 대박을 터뜨릴 줄은 꿈에도 생각하지 못했다. 대만 본토에서 이름도 없었던 무명 브랜드로 아무도 알아주지 않았던 시계의 대박판매 뿐 아니라 후싱조(侯兴祖) 본인도 과장된 연기와 마케팅 화술로 신세대 TV 스타가 되었다. 

6년 후, 후싱조는 무대를 대륙으로 옮겼고 그러면서 후싱조 총경리의 명성이 중국 전역에 널리 퍼지게 되었다. 그 때 당시 중국 국내에서는 TV 홈쇼핑 관련하여 관리 또는 감독의 기능은 전혀 없는 백지 상태였기 때문에 TV를 통한 상품의 판매를 그저 TV광고의 한 종류로 보았으며, 방송을 통해 상품을 판매하는 것은 쇼 프로그램의 성격을 담은 방송 프로그램 중 하나일 뿐이었다. 그러니까 TV홈쇼핑은 그 때까지는 성문화된 법률 조문이 없었고, 따라서 체계적으로 관리되지 않았던 시기였다

12년 후, 방송을 통한 상품 판매가 이어져 오면서 TV 홈쇼핑에 대한 각종 규제들이 만들어지고, 인터넷을 활용한 전자상거래 관련 관리 및 감독이 시작되었고, 새로운 형태의 소매업이 급속하게 발전되었으며, 오늘날 사람들이 모두 이야기하고 있는 대륙의 블로그스타이자 판매왕으로 불리우는 리지아치(李佳琦)와 웨이야(薇娅)까지 이르게 되었다. 

우리가 TV를 통하여 보는 홈쇼핑은 엄밀한 의미에서 두가지 종류로 나뉜다.

먼저, 한가지 방식은 90년대 초 탄생했는데, 위성방송 프로그램의 광고 시간대에 나타나는 것으로 이것은 TV홈쇼핑 형식으로 제작되어 광고로 송출되는 것이다. 그러니까 홈쇼핑이라기 보다는 광고라고 보는 것이 더 정확한 의미일 것이다. 

또 다른 한 종류는 2006년 전후하여 전국 범위에서 급성장하기 시작한  홈쇼핑 방송국을 말하는데, 중국 국내 위성방송채널 주도로 쇼핑채널을 독자적으로 개설했다. 예를 들면 후난위성방송(湖南卫视)의 “콰이르어고(快乐购), 중앙인민방송국(CNR ; China National Radio, 中央人民广播电视台) 산하의 양광쇼핑(央广购物), 상하이동방위성(上海东方卫视) 산하의 동방홈쇼핑(上海东方卫视旗下的东方购物(东方CJ) 등이 그 예라 할 수 있고, 현재에는 34개 홈쇼핑 기업이 존재한다

한 때 잘나갔던 칠성홈쇼핑(칠성이란 7개의 위성방송 홈쇼핑 채널을 말하는데, 지금은 없어졌지만,동남위성(东南卫视), 후난위성(湖南卫视), 여행위성(旅游卫视), 상하이동방위성(上海东方卫视), 충칭위성(重庆卫视), 귀주위성(贵州卫视), 길림위성(吉林卫视)을 말한다) 등 7개의 홈쇼핑 채널들이 돌풍을 일으켰고, 이 홈쇼핑 채널들은 민간기업과 위성방송이 합작을 통하여 운영되었다. 

이후 민간기업의 역할 및 영역이 줄어들면서 위성방송 자체적으로 출시한 홈쇼핑 채널들이 기존 홈쇼핑 채널들을 자연스럽게 점령하게 되었고, 이들 칠성홈쇼핑은 중국 국내의 홈쇼핑 무대에서 사라지게 되었다. 

그 과정과 시간을 지나면서 중국 국내 홈쇼핑에 대한 관리 및 감독 기능이 꾸준히 성문화되고, 규범화 되었다. 

<라디오방송 광고 송출 관리방법>의 규정에 따라, 모든 홈쇼핑 관련 단편(短片)광고는 모두 광고에 준하는 관리를 받게 되었고, 홈쇼핑 채널에서 방송되는 홈쇼핑 프로그램은 라디오방송 프로그램으로 관리를 받게 된다. 광고와 프로그램의 근본적 차이점 때문에 별도의 관리가 필요하다는 것이다. 당연히 받아들여야 할 것은 방송광고인가 아니면 방송 프로그램인가에 대한 것은 송출 기관이 법률적 책임을 져야할 필요가 있기 때문에 이는 두말할 필요가 없다는 것이다. 

2010년 1월 1일자로 <홈쇼핑 단편 광고와 홈쇼핑 프로그램 관리 강화에 대한 통지(关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知)>가 정식 발효되었고, <통지>의 규정에는 약품(药品), 성보건품(性保健品), 여성의 가슴확대 관련 상품(丰胸), 다이어트 제품(减肥产品), 키성장 기구(增高器械), 내복약품(内服药品) 등의 광고는 모두 방송송출이 금지되었다.   

2013년 10월 29일, 광전총국은 홈쇼핑 단편광고 관련하여 새로운 규정을 발표했는데, 위성채널의 홈쇼핑 관련 단편광고는 방송횟수, 송출시간, 송출 영상물의 길이 등 엄격한 기준을 제시했고, 그 광고 영상들에 대해서는 [광고]라는 문구를 화면상에 반드시 나타낼 것을 요구했으며, 앵커 등의 인터뷰 또는 상품을 구매하라는 말도 해서는 안되는 것으로 엄격해졌다. 

위성 프로그램의 홈쇼핑 단편 광고는 짧은 시간과 높은 비용으로 인하여 새로운 모습으로 변화되었는데, 짧은 시간에 상품에 대한 자세하고, 정확한 정보를 내보낼 수 없게 되었고, 장편의 홈쇼핑 프로그램으로 전환하는 것이 보다 안전한 선택일 수 밖에 없었다. 시청자들은 이러한 과정을 겪으면서 홈쇼핑 채널 프로그램에 대하여 신뢰하기에 이르렀다. 

이와 동시에, TV홈쇼핑은 먼저 발달한 국가, 즉 미국, 일본, 한국 등과 같이 소비자의 상품 구매를 위한 중요한 도구가 되었다. 그래서 이 글에서 논의되는 TV홈쇼핑은 그야말로 홈쇼핑에 집중되고, 상하이동방홈쇼핑(上海东方购物)의 발전 과정을 주요 맥락으로 삼았다. 

2016년 상무부가 발표한 <2016 중국 TV 홈쇼핑 산업 발전 보고>에 따르면, 2016년 중국 홈쇼핑 기업이 실현한 매출액은 366억 위안(한화 약 6조원)으로 발표되었고, 이는 전년 동기 대비 약 8% 하락한 수치이다. 2017년 홈쇼핑 매출액은 다시 1% 정도 하락한 363억 위안(약 5조 9천억원)으로 집계되었다. 

2016년 보고서에 따르면 홈쇼핑 방송 신호가 전국을 커버하는 11개 기업은 증가추세를 계속 유지하고 있고, 홈쇼핑 방송 신호가 성(省)급 또는 시(市)급 단위로 송출하는 23개 홈쇼핑 기업들은 각각 정도의 차이는 있지만 대체적으로 하락하는 추세를 보였다. 동방홈쇼핑(东方购物), 양광쇼핑(央广购物), 콰이르어쇼핑(快乐购), 펑샹홈쇼핑(风尚购物, 장시방송국 산하(江西电视台旗下))등 전국에서 시청 가능한 홈쇼핑 채널이고, 안휘방송국의 지아지아홈쇼핑(家家购物)은 안휘성 전체를 커버하는 이런 식이다

366억 위안이란 무슨 의미일까? 2013년, 타오바오(淘宝)의 솽스이(11월 11일, 광군제라 불림) 하루 동안의 매출액이 350억 위안(한화 약 5조 7천억 원)을 기록했고, 2016년에 발생한 매출액은 1,207억 위안(한화 약 20조 원)에 달했다. 다시 말하면 타오바오의 2016년 솽스이 매출액은 34개 홈쇼핑 기업의 한해 동안의 매출액 대비 약 3.3배에 달하는 수치이다. 

2018년 공식 보고서는 아직 발표되지 않았지만, 중노년소비집단연구소인 Ageclub의 전언에 따르면 중국 국내 상장된 홈쇼핑 회사의 2017년-2019년 최근 3개년 보고자료에 따르면 TV홈쇼핑의 영업수입은 점차 감소하고 있으며, 펑샹쇼핑(风尚购物)의 경우 영업 수입이 50% 이상 감소한 것으로 밝혀졌다. 

최근 3개년 주요 홈쇼핑 업체의 영업수입 현황, 자료출처=AgeClub, 한류TV서울 재편집
최근 3개년 주요 홈쇼핑 업체의 영업수입 현황, 자료출처=AgeClub, 한류TV서울 재편집

설명하기 가장 좋은 동방홈쇼핑(东方购物)의 경우, 2018년 그리 크진 않지만 전년 대비 매출액이5.24% 감소했으며, 2019년 상반기에는 물론 0.1% 포인트에 그치지만 회복세를 보이고 있고, TV홈쇼핑 방송국 중 그래도 걸출한 곳이라 일컫는 곳이 이런 현상이다. 

<2016년 중국 TV홈쇼핑업 발전 보고>에 따르면 TV홈쇼핑의 소비 주체는 성별, 연령, 평균 수입 등 방면에서 뚜렷하게 집중되는 특징을 보이고 있다.  

전체 소비 집단 중 중년 여성의 비율이 63%를 점하고 있고, 동시에 TV 홈쇼핑에서 이들이 구매하는 평균 구매 가격은 약 670위안(한화 11만원)이며, 일상 생활에 필요한 가구, 양생 보건 류의 상품(养生保健类产品) 등이 많으며, 경제적 상황이 비교적 좋으며, 삶의 질을 추구하는 중장년 층이 TV 홈쇼핑을 선호하는 것으로 나타났다. 

여느 전통산업이나 다 마찬가지이지만, 홈쇼핑 방송국, 특히 전국을 향하여 탄탄한 매출을 발생시키는 홈쇼핑 방송국도 이제는 전 매체가 융합으로 끊임없이 진화 및 발전하고 있다. 

이미 CCTV6 영화채널의 “영화는 TV를 통해서”라는 슬로건은 많은 사람들에게 회자되는 유명세를 타기도 했는데, 영화를 보기 위해 영화관에 가는 것은 이제 여가활용 면에서 비주류 활동이 되기 때문이다. 이제 홈쇼핑 방송국의 발전 추세는 “TV 홈쇼핑을 보기 위해서는 휴대폰을 열어라”라는 말로 표현되기도 한다. 

중국 주요 홈쇼핑 업체들의 모바일 앱 사용 현황
중국 주요 홈쇼핑 업체들의 모바일 앱 사용 현황

앱스토어에서는 장수방송국(江苏电视台)의 하오샹고우(好享购物), 후난위성(湖南卫视)의 콰이르어고(快乐购), 양광고우(央广购物)의 양광샤오핀(央广小品), 동방위성(东方卫视)의 동방고우(东方购物) 등등을 쉽게 볼 수 있고, 그 중에는 사용자들이 남겨 놓은 상당히 흥미로운 평가들이 있다.  

동방고우의 리뷰에는 <동방고우여! 안녕! 이제 너희들은 나를 잃어버렸어!>라는 댓글이 기록되어 있는데, 이유는 주문하고 배송 시간을 선택하여 약속했지만 약속된 그 시간에 배송은 이루어지지 않았고, 전화를 걸어 따지면 오히려 고객의 배송 시간 선택이 잘못되었다는 답을 듣게 된다는 것이 그 이유였다. 

진심을 담아 몇가지 제안하는 고객도 있는데, 동방홈쇼핑에서 여행 프로그램이 좀 더 많았으면 좋겠고, 그러면 그 여행상품은 자기가 알아서 주문하기도 더 편할 것 같다는 등의 의견 말이다.  
홈쇼핑 방송국으로서 동방홈쇼핑의 매출액은 항상 상위권에 들지만, 이것은 지역적 특성 및 회사의 배경과 무관하지 않다

2003년 8월 28일, 상해문광신문미디어집단(上海文广新闻传媒集团)과 한국 CJ홈쇼핑주식회사가 합작에 관한 약정을 체결하는데, 배경에는 동방위성이 홈쇼핑 산업에 뛰어드는 일로 기인한다. 

동방홈쇼핑이지만, 많은 사람들이 여러가지 정황으로 동방CJ라 불리기도 한다. 한국의 매체들은 2010년 신문 보도 중에 이미 동방홈쇼핑의 화려함을 볼 수 있었다. 다음은 한국의 언론 기사이다

 “상하이에서 만들어진 보석의 50%가 동방CJ를 통하여 판매되었고, 골드바(金条)는 주요 판매상품의 하나였다. 중국의 VIP들은 TV 홈쇼핑을 통하여 외국의 자동차를 구매하였다. 작년(2009년) 한 해 동안 1억 3천만원(인민폐 80만 위안)의 인피너티(中兴汽车-无限)를 25대 판매했고, 1500만원(인민폐 9만 위안)의 쉐보레 300대를 판매했다. 상하이 주민 주정정(周峥铮, 27세)은 최근 결혼 준비를 하는데, 혼례용 0.7캐럿의 다이아몬드 반지와 전자레인지, 전기밥솥, 믹서기 및 녹즙기 등을 TV홈쇼핑을 통하여 구매했다고 밝혔다.” 이 내용은 2010년 한국 언론 기사의 한 부분이다. 

오늘 날 보석이나 금괴 같은 고가의 개인 물품 또는 투자상품들은 인터넷을 통하여 구매하는 것이 일반적인 현상이다. 그러나 경기가 하락하면서 자동차 판매량이 28년 만에 처음으로 하락하는 수치를 보이고 있는 이 시점에서 라이브 생방송으로 차량을 판매하는 일이 아주 신선하게 느껴지며, 마케팅의 또다른 즐거움이 되었다. 이러한 소위 <신선함>을 가지고 10년전부터 해왔던 홈쇼핑을 현재에도 하고 있다. 

지불 시스템에 대하여 말하자면, 중국은 결코 구미 선진국의 사례를 쫓지 않았으며, 바로 온라인과 오프라인상의 신용카드 결제 수단을 따르지 않았고, 현금부터 온라인 뱅킹, 다시 알리바바의 지푸바오, 웨이신지불 등 제3자 지불단계에까지 이르렀다. 지푸바오의 지불수단 확대 조성에 가장 큰 장애가 되었던 것은 결국 사용자들의 신뢰문제였다. 

홈쇼핑 방송국의 역사는 그 역사의 순서대로 황금시대를 열어 왔고, 그 기반은 <상품 대금의 상환>에 따른 소비자의 신뢰 문제였다. 첫번째, 중노년층 사용자들의 관점 중, <TV에 나오는 것은 다 사실이다>라는 관점이 있고, 반면, 가족과 아이들은 모두 믿을 수 없다는 것이다. 둘째로, 홈쇼핑 방송국은 먼저 상품을 배송하고, 구매자(사용자)는 현금으로 지불할 것인지 또는 신용카드로 지불할 곳인지를 선택할 수 있고, 이것이 중노년층의 신뢰를 얻게 되었다. 

그러나 현재에는 상황이 많이 변했다. 소위 저가 특별상품으로 제안되는 것을 사람들은 환호하고 이것이 핀둬둬(拼多多)의 급성장을 잘 설명하는 현재 상품 구매의 한 장면일 것이다. 

동방홈쇼핑의 지불화면 예시
동방홈쇼핑의 지불화면 예시

TV를 켜고, 동방홈쇼핑의 프로그램을 보고 있으면, 화면 하단의 QR코드를 스캔하여 앱을 다운로드 받을 수 있고, 그 앱을 설치 후 대금 지불 방법에는 현금지불과 온라인 지불 이렇게 두가지 방식이 있는데, 온라인 지불을 선택하면 5위안을 할인해 주고 있다. 

만일 홀로 거주하는 노인이라면 자녀들은 TV홈쇼핑을 하지 못하게 하고, 자녀들의 요구를 충족시키지 못하며, 스스로 비용을 지불할 수 있는 능력도 없기 때문에 전화로 전통적인 주문방식을 활용하여 상품을 구매할 수 있게 된다. 

필자의 회사에서는 실재로 상하이에서 홈쇼핑 채널을 운영하고 있다. 외국기업이기 때문에 전국 또는 성(省)급, 시(市)급 단위의 생방송 라이브 채널은 주어지지 않는다. 다만 IPTV를 활용하여 고객들이 홈쇼핑 코너를 찾아서 들어오도록 하는 전문구역(专区) 홈쇼핑이다. 

구매의 프로세스는 이렇다. 고객들이 우리 홈쇼핑 채널을 찾아서 시청하다가 원하는 상품이 너오면 화면 우측 상단의 콜센터(필자의 회사는 차이나텔레콤(中国电信)의 콜센터를 임대해서 사용함)로 전화를 하여 상품에 대해 문의하고, 구매요청을 한다. 

한류TV서울이 운영하고 있는 상하이 IPTV 美妙购物 실재 방송 화면 이미지, 사진제공=한류TV서울
한류TV서울이 운영하고 있는 상하이 IPTV 美妙购物 실재 방송 화면 이미지, 사진제공=한류TV서울

그러면 콜센터 요원이 구매통화 내용을 시스템에 등록하고, 동시에 물류창고에서 동일한 시스템에 접속하여 구매자 정보를 조회하고, 상품을 배송한다. 상품을 고객이 원하는 장소에 배송하면 그 때 고객이 상품과 상품 대금을 현금 또는 기타 방식으로 결재를 한다. 즉 상품과 상품대금을 현장에서 맞 교환한다.  

반면, 젊은 사람들은 이 방식을 선호하지 않는다. 모바일의 앱을 통하여 상품을 검색하고, 구매하며, 결재는 위챗페이 또는 알리페이를 통하여 간단하게 처리한다. 

현재 대부분의 전국 단위 홈쇼핑 업체들은 TV 홈쇼핑 채널을 운영하면서 모바일 앱 서비스를 동시에 진행한다. TV시청 자체가 젊은이들에게는 구시대적 유물처럼 느껴지는 모양이다. 

전통미디어의 대표적인 TV홈쇼핑이 이제는 뉴미디어 트렌드를 따라 다양한 모양으로 융합되고 있고, 모양과 형태는 바뀌지만 그래도 쇼핑은 여전히 살아있는 생물 같아서 역동적이다. 

윤교원 대표 / ㈜한류TV서울 kyoweon@naver.com

 

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