남성성(性)의 말(馬)을 등장시켜 여자의 사회적 이미지를 끌어내고 이를 만족시킨 에르메스의 탁월한 광고전략-

전 편에서는 남성성(性)을 상징하는 말을 광고 모델로 등장시킨 자동차 광고를 소개했다. 이번에는 여성용 상품에 말을 광고 모델로 등장시킨 광고를 살펴본다.

에르메스는 명품 중의 명품으로써 여자라면 누구나 한 번쯤 꿈꿔보고 소유 욕구가 매우 강한 상품이다. 명품은 현대 대중사회에서 사회적 계층을 구분하는 도구가 됐다. ‘기능과 품질’이라는 기본적 특성보다 ‘사회적 이미지’ 즉, 고품격, 성공, 꿈이라는 가치가 보다 크게 작용한다.

이처럼 여자의 사회적 이미지를 형성해 주며 구매욕구를 강렬하게 자극하는 명품 에르메스 광고에 등장한 말은 어떤 메시지를 전달하기 위해 활용했는지 살펴보자. 에르메스 브랜드의 말 이미지는 크게 다섯 가지 의미가 존재한다. 첫째는 귀족 전통의 이미지 둘째, 이동(탈 것)의 이미지 셋째, 아름다운 외양의 남성성 이미지 넷째, 건강미의 이미지이다. 마지막으로 잠재고객인 여자 모델을 추가하여 다섯 가지 요소를 연결시켜 해석하면 흥미롭다.

온통 검정색 패션의 한 여성이 검정말을 타지 않은 채, 빨간색 고삐를 잡아 이끌고 횡단보도를 건넌다. 여기서 말은 남성성(性)을 상징한다. 연인인 이 남자는 귀족 출신이며 건강하고 멋진 몸매의 소유자이다. 사랑하는 연인과 함께 열정의 멋진 데이트를 한다면 얼마나 행복하겠는가. 에르메스를 갖게 되면 그 꿈은 곧 이루어 질 것 같다.

 

검정말이 수레에 선물 상자를 잔뜩 싣고 새벽 안개를 헤치며 어디론가 가고 있다. 오렌지색 상자를 보니, 명품 에르메스 선물 상자이다. 수레에는 얼마나 많은 선물 상자가 실렸는지 상자가 바닥으로 떨어지고 있다. 앞서 말했듯이 말은 남성성(성)을 상징한다고 했다. 이 남성은 누구에게 가는 걸까. 당연히 사랑하는 연인에게 가고 있다. “나한테 왔으면~”하는 상상, 여자라면 안 해 본 사람이 있겠는가.

 

귀족적이며 고급스러운 이미지를 지닌 검정색 패션의 한 여자가 머플러인지 망토인지를 두르고 힘차게 내 달린다. 남성성(性)의 검은색 귀족 말과 함께 등장했다. 에르메스와 함께 하는 연인의 비주얼이 매우 강렬하여 강한 포스와 카리스마가 전해진다.

 

위의 3가지 광고사례를 살펴보면 앞서 말한 다섯 가지의 에르메스 비주얼 이미지를 통해 여자들이 추구하는 사회적 가치인 고품격과 성공, 꿈 등을 효과적으로 전달한다. 여자들에게 사회적 가치를 대리 만족시켜 주는 에르메스 광고 비주얼을 보면 열광하고 반할 수밖에 없다. 제품을 구매하기 전에 이미 광고 비주얼에서 여자의 마음속에 잠재된 사회적 이미지와 욕구를 반 이상 충족시켜 주기 때문이다.