[윤교원의 중국 미디어 썰(说)] 중국 OTT 성공신화 - 망고TV의 성공전략은 무엇인가?
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[윤교원의 중국 미디어 썰(说)] 중국 OTT 성공신화 - 망고TV의 성공전략은 무엇인가?
  • 윤교원 전문 기자
    윤교원 전문 기자 kyoweon@naver.com
  • 승인 2020.11.19 15:50
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CJ그룹 사내방송팀에서 인터뷰 요청이 왔다. CJ그룹 사내방송팀은 그룹 내 임직원을 대상으로 매주 10분 내외의 미니 교양 프로그램을 제작해 방송하고 있고, 이번 방송 주제로 중국 OTT서비스, 그 중에서도 작은 거인으로 평가받는 망고TV의 성장세에 대해 다루려고 한다는 내용과 함께 요청이 온 것이다. 인터뷰를 준비하면서 정리한 문장들을 하나의 글로 다시 엮어 보았다

중국 OTT 성공신화 – 망고TV의 성공 핵심 전략은 무엇인가?

CJ그룹 사내방송팀에서 인터뷰 요청이 왔다. CJ그룹 사내방송팀은 그룹 내 임직원을 대상으로 매주 10분 내외의 미니 교양 프로그램을 제작해 방송하고 있고, 이번 방송 주제로 중국 OTT서비스, 그 중에서도 작은 거인으로 평가받는 망고TV의 성장세에 대해 다루려고 한다는 내용과 함께 요청이 온 것이다. 

인터뷰를 마치고, 그 날 저녁 중국 뉴스를 검색하는데, 마침 알리바바 벤쳐스에서 망고슈퍼미디어에 62억 위안(한화 약 1조원)을 투하고, 지분 5.26%를 확보한다는 내용을 중국 언론들이 일제히 보도했다. 

CJ그룹 사내방송팀과 인터뷰를 하고 있는 윤교원 대표, 사진제공=(주)한류TV서울
CJ그룹 사내방송팀과 "중국 OTT 발전현황 및 망고TV 성공전략"에 대한 인터뷰를 하고 있는 윤교원 대표, 사진제공=(주)한류TV서울

망고TV의 성공사례가 가져온 제2의 도약을 위한 실탄이 준비되었구나 하는 생각을 하게 된다. 

다음은 그들이 보내 온 질문과 그에 대한 나의 생각을 지면으로 정리해 보았다. 한국의 수 많은 콘텐츠 기업들이 망고TV의 성공 신화를 연구하면서 중국을 비롯한 글로벌 시장에서 생존 뿐 아니라 성공할 수 있는 전략이 도촐되기를 바라는 마음이다. 

이하 인터뷰를 위한 질문과 나의 개인적인 생각을 문서로 정리해 보았다. 

Q1. 중국 OTT시장이 빠르게 성장하고 있다고 들었습니다. 현재 시장 상황을 어떻게 평가할 수 있을까요? 규모 혹은 성장세의 관점에서 본다면요.

A. 코로나19로 인하여 여행, 숙박, 식당, 제조업 등은 심각한 타격을 받고 있지만, 반면에 OTT, 게임, 온라인 상거래 등 이른바 “거실경제”는 큰 폭의 성장을 기록하고 있다. 

올 해 초 춘절기간 동안 스마트TV DAU가 52%에 달하고, 이는 전년 대비 15.6%가 증가했으며, 평균 시청 시간은 6.33시간으로 나타났다. 

또한 중국 스마트TV 보유 가정은 약 2.5억 가구, 가구당 인구 3명으로 본다면, 7억 이상의 사용자가 있다는 의미이다. 

아오웨이 리서치 데이터에 의하면 중국 OTT 시장은 2019년부터 20203년까지 5년간 연평균 성장율을 43%로 예측했으며, 시장규모는 약 1000억 위안(약 17조원)으로 예측했다. 

또한 가정 거실의 TV크기가 매년 점점 더 커진다는 사실이다. 2010년 중국TV 평균 싸이즈는 40인치였고, 2019년 50인치로 나타났다. 2020년 전체 TV 매출액은 27% 감소했지만, 초대형 TV 매출은 30%이상 성장하고 있는 것으로 나타났다.

또한 OTT 단말기의 성장 현황은 다음과 같다

중국 OTT 단말기의 시장 확대 현황, 자료출처=아오웨이 리서치
중국 OTT 단말기의 시장 확대 현황, 자료출처=아오웨이 리서치

2020년 303,190,000대 중 스마트TV는 254,400,000대로 나타났고, 셋탑박스 수량은 48,790,000대로 나타났다. 

Q2. 망고TV는 중국 OTT 서비스 업체 가운데서도 규모가 작은 기업인데요. 메이저 기업들 사이에서도 경쟁해 성과를 낼 수 있었던 배경은 어디에 있을까요?

A. 가장 간단하게 살펴보면 원가요소가 타 경쟁사 대비 훨씬 더 작다는 것이다. 2019년아이치이가 지불한 콘텐츠 비용은 약 200억 위안(한화 약 3조 4천억원)으로 파악되었다.

반면, 망고TV가 지불한 콘텐츠 비용은 과거 3년간 매년 5억 위안(한화 850억 원) 내외였던 것으로 파악되었다. 이것마저도 2021년에는 3억위안(한화 약 510억원)으로 줄이겠다는 목표를 세웠다. 

영상 기반의 미디어 플랫폼에는 두가지 방식이 존재한다. 먼저 네이티브 인터넷 플랫폼, 그리고 전통미디어와 결합한 플랫폼으로 나뉘어진다. 

먼저 네이티브 인터넷 플랫폼은 아이치이, 텐센트 등과 같은 플랫폼으로 인터넷 사용자 기반이 먼저 형성되고, 여기에 콘텐츠를 서비스하는 모델이다. 여기에는 장기적인 High Quality 콘텐츠 확보 비용이 동반되는 것이 필연적이라할 수 있다. 

반면에, 전통미디어와 결합한 플랫폼에는 이미 충분한 콘텐츠 풀을 확보하고 있다는 것이다. 콘텐츠 확보를 위한 추가의 비용이 발생하지 않는다는 의미이고, 콘텐츠의 독점적인 활용, 그리고 고품질 콘텐츠의 제작능력 보유, 오랜 기간 동안의 콘텐츠 운영 능력 및 서비스 Flow가 준비되어 있다는 점이다. 

Q3. 망고TV의 성장 전략은 어떻게 볼 수 있을까요? 저희가 조사해 본바로는 후난TV 콘텐츠를 독점하면서 예능 중심의 플랫폼을 만들었다는 점, 또 젊음, 도시, 여성 등 타겟이 명확한 콘텐츠를 제작해 차별화 했다는 점, 여기에 투명한 운영 구조도 한 몫을 했다고 하는데, 각각에 대해 설명과 평가를 부탁 드립니다.

A. 1+1>2, 즉 후난위성+망고TV 모델로 업계 신화를 만들었다는 것이다. 핵심전략은 크게 3가지로 살펴볼 수 있다, 매체융합, 원가절감, 콘텐츠자체제작+IP가치의 극대화로 들 수 있다. 

매체융합 면에서 살펴보면, 후난위성을 중심으로 망고TV, 망고영화, 망고 엔터테인먼트 등 관계사들을 “망고슈퍼미디어(芒果超媒股份有限公司)로 통합하여 지원 시스템을 만들고, 콘텐츠 제작과 송출 시스템을 단일화 및 융합화에 성공했다는 사실이다. 

다음으로, 후난위성은 IPTV와 OTT 사업허가를 보유하고 있다. 텐센트와 아이치이 등 네이티브 인터넷 플랫폼은 이런 OTT 사업허가증을 보유하지 못하고 있기 때문에 이들 면허를 보유한 업체를 통하여 사용자들에게 송출을 의뢰해야 한다는 원가의 부담을 가지고 있다는 의미이다. 

마지막으로, 자체제작 프로그램은 외부에는 판매하지 않고, 자체 플랫폼을 통해서만 송출한다는 원칙이다. 자체제작 이외 외부에서 구매하는 프로그램에도 후난위성 및 망고TV 등 자체 플랫폼 송출 독점으로 계약한다는 것이 큰 특징이다. 

망고TV 자체제작 드라마 연평균 50편, 그리고 드라마 보유량은 전년대비 100%를 보유한다는 것이 망고TV가 세운 전략적 목표이다. 

차별화된 멤버십 운영 시스템을 살펴볼 필요가 있는데, 망고TV 여성 사용자 비율이 70%를 차지하고 있고, 35세 미만 사용자는 90%를 차지한다. 이 중에서 25세 미만 사용자는 40%를 차지할 정도로 여성과 젊은 사람들을 향한 다양한 서비스를 제공하고 있으며, 콘텐츠 역시 그들을 대상으로 제작되고 있다. 

마지막으로 망고TV 내부에서는 매년 각 지역, 각 분야 성적 우수자 등 신입 사원들을 초빙하여 그들의 상상력을 극대화하는 이른바, “Green 망고 시스템”을 운영하고 있다.

35세 이하의 젊은 이들이 90%를 차지하는 그들의 고객들에게 맞는 서비스를 제공하기 위해서는 그들을 아는 동시대 사람들의 눈높이에서 콘텐츠가 제작되어야 한다는 그들의 판단은 정확하게 적중하고 있는듯하다. 

CJ그룹 사내방송팀과 "중국 OTT 발전현황 및 망고TV 성공전략"에 대한 인터뷰를 하고 있는 윤교원 대표, 사진제공=(주)한류TV서울
CJ그룹 사내방송팀과 "중국 OTT 발전현황 및 망고TV 성공전략"에 대한 인터뷰를 하고 있는 윤교원 대표, 사진제공=(주)한류TV서울

 

Q4. 망고TV 이런 성장 전략 외에 미래를 대비해 플랫폼을 활용한 미디어 커머스에도 나서고 있다고 들었습니다.  이것이 가능한 배경은 어디에 있을까요? 그리고 이런 연결이 망고TV의 미래에 어떤 영향을 미칠것이라고 생각하시나요?

A. 후난위성 DNA를 한 마디로 표현한 문장이 하나 있다. “要么第一个做, 要么做第一个” 즉 “원조가 되든지 넘버원이 되든지 하라”는 말입니다. 

6년전, 그러니까 2014년 후난위성의 사업 실적이 가장 좋을 때, 후난위성은 망고TV를 만들면서 후난위성방송 채널과 인터넷 채널을 함께 제공하는 “단일 방송 전략”을 실행했고, 그 결과 6년이 흐른 지금 엄청난 성공을 거두었다. 

현재, 망고TV가 업계 최초, 업계 넘버 원의 실적을 거둔 현재, 새로운 전략의 수립이 시급했고, 미래를 향한 새로운 제2의 성장곡선이 필요했다. 그래서 초점을 맞춘 것인 바로 “电商” 즉 전자상거래 시스템이다.

현재 5G 서비스가 제공되면서 인터넷 영역의 “영상화”가 빠르게 진행되고 있고, 이것은 다시 “直播带货(라이브 커머스)”가 새로운 경제 성장의 포인트가 된다고 보았으며, 그래서 시작한 프로젝트가 샤오망(小芒) 프로젝트이다. 

간단하게 말하면 대중이 선호하는 상품군과 특수한 사람들이 선호하는 희소성 있는 제품들을 선별하여 망고TV 사용자들의 특성을 따라 공급체인을 통합한다는 것으로, “상품선별+멤버십” 모델을 적용하여 상품 기반의 핵심 모델을 형성하고, 유명인사 또는 스타들을 활용하여 사용자들의 트래픽을 유도하고, 콘텐츠는 사용자들의 상품 구매 용구를 극대화하는 용도로 활용한다는 것이 그 전략이라 할 수 있습니다. 

사람과 상품, 그리고 콘텐츠가 공존하는 유기적인 생태계에서 샤오망(小芒)은 망고TV의 콘텐츠 제작에 대한 강점을 활용하여 희소 또는 특수한 상품을 Target 마켓에 판매하고, 예능 또는 드라마 등에 특별한 타겟을 대상으로 상품을 노출하고, 브랜드를 홍보하고, 판매를 극대화한다는 모델이다. 

2020년 6월 현재 중국 인터넷 사용자는 약 9.4억명, 이 중 온라인 쇼핑 인구는 약 8억명에 이르고, 라이브커머스 사용자는 약 4억명에 이르는 거대한 시장을 형성하고 있다. 

망고TV의 이러한 전략은 경쟁자들을 자극하는 계기가 되었다. 동일한 환경에 있는 상하이미디어그룹의 동방위성과 BesTV는 전략적 결합을 지난 10월 22일 발표했고, 핵심은 “컨텐츠+서비스 / 컨텐츠+전자상거래(电商)”이다. 

저장위성, 장수위성, CCTV 등도 이와 비슷한 전략들을 수립하고 곧 실행할 계획이기 때문에 상당한 경쟁이 예상되고, 이는 시장의 확대로 예상된다. 

Q5. 국내 미디어 기업들은 이 OTT산업을 어떻게 바라봐야 하고, 또 어떤 성장 전략 또는 방향으로 임해야 할 지 조언을 부탁드립니다. 또한 양적 성장에서는 중국의 다른 미디어 대기업에 이길 수 없는 망고TV가 질적 성장과 차별화 전략으로 성공을 만들어 낸 부분을 국내기업들은 어떻게 바라봐야 할지 말씀 부탁드립니다.

A. 국내 기업들은 중국의 다양한 플랫폼들에 비하여 콘텐츠 운영 능력, 콘텐츠 기획 및 제작 능력 등이 뛰어남은 이미 대부분의 사람들이 알고 있는 사실이다. 

다만, 중국 OTT 플랫폼들의 성장 전략을 한국의 업체들이 참고하고, 다만 한국 플랫폼들이 가장 필요로 하는 것은 자본과 시장 부분이다. 현재 한국의 콘텐츠가 중국 대륙 시장에 들어갈 수 없는 분제가 가장 크기 때문에, 이 부분을 우회적으로 돌파해야 할 것 같은 생각을 한다. 

중국 대륙을 제외한 전세계에서 그 나라에 거주하는 외국인들 중에서 가장 많은 수치를 차지하는 부분은 바로 중국인들이다. 이 점을 활용해서 중국의 OTT 플랫폼들은 해외 진출을 가속화하고 있다. 

그들의 해외 진출 채널에 한류콘텐츠 또는 한국의 OTT 플랫폼을 융합하여 서비스하고, 중국 대륙이 아닌 제3세계에서 활발한 서비스를 통하여 역으로 중국 대륙을 향하여 진입이 가능해질 수 있도록 전략을 수립하는 것이 바람직해 보인다는 생각이다. 

지금까지 한국의 플랫폼들은 콘텐츠의 판매에만 포커스를 맞추었던 것이 사실이고, 이러한 전략은 이제 중국의 자본과 시장확대라는 측면으로 전략을 세워야 하지 않겠는가 하는 생각이다. 

윤교원 대표 / ㈜한류TV서울 kyoweon@naver.com

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