쇼핑 검색에서 자사 상품 먼저 뜨도록 알고리즘 바꿔…동영상 검색도 자사 우대
변경 후 실적 수직 상승…밖으론 "검색 서비스, 자사·타사 정보 동일한 원칙" 표방
네이버는 공정위 결정에 불복하며 법적 소송 예고

공정거래위원회가 6일 발표한 네이버 쇼핑·동영상 제재 결과에서는 네이버가 그동안 자사 이익을 위해 검색 알고리즘을 오랜 기간 지속해서 조작해온 사실이 매우 구체적으로 드러났다. 네이버가 압도적 점유율을 차지하는 인터넷 포털로서 그동안 인공지능(AI)·알고리즘 등을 앞세워 공정성을 강조했던 것과 달리 자사 이익을 위해 검색 결과에 인위적 조작을 가해온 실체가 확인되면서 쇼핑뿐 아니라 뉴스를 비롯한 서비스 전반에서 신뢰성 타격을 피하기 어려워 보인다. 네이버의 기사 노출 알고리즘을 둘러싼 편향성 논란을 더욱 증폭시키는 또 하나의 사례로 볼 수 있는데 네이버는 공정위를 상대로 법적 소송을 예고했다. 

공정거래위원회는 6일 네이버가 쇼핑·동영상 분야 검색서비스의 우선 노출 알고리즘을 수년간 인위적으로 조정해 자사가 운영하는 오픈마켓과 동영상 서비스를 검색결과 상단에 올려온 행위에 대해 시정명령과 함께 과징금 267억원을 부과하기로 했다고 밝혔다. 공정위에 따르면 네이버는 2012년 출시한 자사 오픈마켓 서비스 '샵N'(현재 스마트스토어)의 상품이 쇼핑 검색 결과에서 우선 노출되도록 알고리즘을 조정·변경해왔다. 공정위는 조사결과 발표에서 “검색서비스 노출방식을 조정해왔다”는 표현을 썼지만, 내부적으로는 네이버가 경쟁사업자를 배제하기 위해 사실상 알고리즘을 ‘조작’했다고 보고 있다. 네이버의 알고리즘 방식 변경은 주로 자사의 오픈마켓인 샵앤(N·현재 ‘스마트스토어’)에 집중됐다. 주로 ‘돈이 되는’ 쇼핑 상품 검색서비스에 스마트스토어 입점 제품을 상단에 노출하기 위해 지난 2012년 이후 최소 6차례에 걸쳐 알고리즘 조정이 이뤄졌다. 소비자가 네이버 포털사이트에서 상품을 검색하면, 경쟁 오픈마켓 제품에 낮은 가중치를 부과해 검색 순위를 떨어트리거나, 반대로 네이버쇼핑 입점업체의 상품에 1.5배 가중치를 부여해 상단에 노출시키는 방식이다. 한 페이지에 검색되는 전체상품 40개 가운데 아예 일정 비율(15~25%)은 네이버쇼핑 상품만 검색되도록 알고리즘을 조정한 일도 있었다.

네이버는 “사용자의 검색 의도에 부합하는 결과를 보여주는 것은 검색 서비스의 본질이고, 네이버는 지난 20년 동안 이 본질적인 가치에 집중해오면서 사용자의 선택을 받아왔다”고 주장한 뒤 “공정위가 충분한 검토와 고민 없이 사업자의 사업 활동을 본질적으로 침해하는 결정을 내린 것에 대해 매우 유감”이라고 밝히며 “네이버는 이번 공정위 결정에 불복해 법원에서 그 부당함을 다툴 예정”이라고 소송전을 예고했다.