[윤교원의 중국 미디어 썰(说)] 중국 뷰티제품의 숏클립 마케팅 아이디어 사례 분석
[윤교원의 중국 미디어 썰(说)] 중국 뷰티제품의 숏클립 마케팅 아이디어 사례 분석
  • 윤교원 전문 기자
    윤교원 전문 기자 kyoweon@naver.com
  • 승인 2020.03.30 13:58
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2020년 중국 뷰티시장의 규모는 4,526억 위안(한화 약 74조 6,790억 원)에 달할 것으로 전망되고 이는 전 세계에서 가장 빠르게 성장하는 뷰티 시장 중 하나가 될것으로 예상된다.

중국 뷰티제품의 숏클립 마케팅 아이디어 사례 분석

브랜드 소유자는 숏클립 활용에 적극적이며 동시에, 브랜드의 품질과 효과를 하나의 통합된 멧시지로 전달해야 하는 요청과 함께 왕홍 활용을 위한 높은 비용의 투자로 인한 원가 부담의 불균형 문제에 직면하고 있다.

따라서 최대의 효과를 나타낸 수 있는 균형잡힌 투자 전략이 요구된다. 브랜드 이미지를 효율적으로 업그레이드하기 위하여 예산의 투입 전후에 발생할 수 다양한 문제들에 대한 검토가 이루어져야 한다. 

이미디어(艾媒) 데이터에 따르면, 2020년 중국 뷰티시장의 규모는 4,526억 위안(한화약 74조 6,790억 원)에 달할것으로 전망했고, 이는 전 세계에서 가장 빠르게 성장하는 시장 중 하나가 될 것으로 예상했다. 

3종류의 동일한 브랜드, 즉 3종류의 스킨케어 제품을 도인(抖音)에서 광고투자에 대한 효과를 연구했는데, 광고투입에 대한 핵심적인 아이디어를 취합하고, 아이디어의 가치들을 종합 평가했다. 자료출처=윈스연구(云思研究, Cloud Xink), 한류TV서울 재편집
3종류의 동일한 브랜드, 즉 3종류의 스킨케어 제품을 도인(抖音)에서 광고투자에 대한 효과를 연구했는데, 광고투입에 대한 핵심적인 아이디어를 취합하고, 아이디어의 가치들을 종합 평가했다. 자료출처=윈스연구(云思研究, Cloud Xink), 한류TV서울 재편집

빠르게 변화하는 시장에서 뷰티 브랜드는 영상을 활용한 마케팅 흐름의 선두주자로 숏클립 광고의 제1대 품목이 되었다. 뷰티 분야 KOL(Key Opinion Leader, 마케팅 용어로 제품에 대한 다양한 지식과 정보를 소유하고 있어서 관련 분야 사람들이 신뢰하며, 구매에 적지 않은 영향을 끼치는 사람을 말한다)은 온라인 커뮤니티의 강력한 영향력으로 브랜드에 대하여 장기적인 효과에 대해 추천하면서 통합된 마케팅 가치를 제공하고, 소비자에게 상품을 추천하고, 구매하도록 안내하는 역할을 하며, 구매를 위한 동기 부여를 제공하면서 결국에는 소비자들이 제품을 구매하도록 하여, 뷰티시장을 지속적으로 확대하는 역할을 한다. 

브랜드 소유자는 숏클립 활용에 적극적이며 동시에, 브랜드의 품질과 효과를 하나의 통합된 멧시지로 전달해야 하는 요청과 함께 왕홍 활용에 따르는 비용의 투자로 인해 발생하는 원가부담으로 인한 불균형 문제에 직면하고 있다. 따라서 최대의 효과를 나타낼 수 있는 균형잡힌 투자전략이 요구된다. 브랜드 이미지를 효율적으로 업그레이드 하기 위하여 예산의 투입 전후에 발생 가능한 다양한 문제들에 대한 검토가 이루어져야 한다.

윈스연구(云思研究, Cloud Xink)에서는 3종류의 동일한 브랜드, 즉 3종류의 스킨케어 제품을 도인(抖音)에서 광고투자에 대한 효과를 연구했는데, 광고투입에 대한 핵심적인 아이디어를 취합하고, 아이디어의 가치들을 종합 평가했다. 선택한 3가지 광고는 [로레알 블랙 에센스(欧莱雅黑精华)] [로레알 키엘 크림(欧莱雅科颜氏面霜)] [로레알 남성 페이셜 크림(欧莱雅男士面霜)]이며, 소비자 행동, 제품에 대한 태도 표현, 체험 리뷰, 브랜드 매칭 및 기타 지표를 연구함으로써 종합적인 아이디어 가치를 연구했다. 

1. 신제품 홍보 아이디어, [로레알 블랙 엣센스]의 예

사용자 행동의 관점에서 [블랙 에센스]는 창의적 아이디어가 사람들의 흡인력을 높이고, 홍보를 위한 영상의 시청완료 비율은 85.3%에 이른다. 이는 이와 유사한 영상물의 평균보다 매우 높은 수치이며 TGI 지수는 118에 이른다. 일반적으로 TGI 지수가 100을 넘으면 당 제품의 특징이 상당히 높은 것으로 인정된다. 

로레알 블랙 엣센스의 신제품 홍보를 도인 플랫폼에서 진행하면서 각 단계별 소비자들의 반응을 살펴본 데이터, 자료제공=윈스연구(云思研究, Cloud Xink), 한류TV서울 재편집
로레알 블랙 엣센스의 신제품 홍보를 도인 플랫폼에서 진행하면서 각 단계별 소비자들의 반응을 살펴본 데이터, 자료제공=윈스연구(云思研究, Cloud Xink), 한류TV서울 재편집

시청자들이 숏클립 영상을 시청하다가 제품의 명칭이 등장하면 떠나기 시작한다. 제품의명칭이 등장하면서 왕홍은 제품의 성분 등을 설명하고, 그 때까지 시청하는 사람들은 이 내용을 친한 사람들에게 공유하는 세가지의 과정을 거치게 된다.

사용자의 관점에서 살펴보면, [블랙 에센스] 아이디어는 [브랜드의 기억] [KOL 추천 관심도] [아이디어 이해도]등의 면에서 이와 유사한 다른 제품의 것들보다 훨씬 더 잘 표현되었다. 

이 경우 콘텐츠의 멧시지 전달은 매우 분명했고, 왕홍(KOL, 网红)이 사용자들의 관심을 불러일으키는데 성공했으며, 따라서 사용자들의 브랜드에 대한 인지도 또는 기억은 비교적 높아졌다. 

총체적인 평가를 살펴보면, 시청자들이 이 제품을 구매할 가능성은 높지만 [쇼핑 경로] 환경에는 여전히 최적화의 여지가 존재한다.

2. 스타를 활용한 제품 인지도 향상 : [키엘 크림]의 사례

사용자 행동의 관점에서 [키엘 크림]의 아이디어는 명확도 비교적 높았으며, 숏클립의 시청완료 비율은 76.2%였고, 유사한 제품의 경우에 비하여 상당히 높은 수치를 기록하였고, TGI 지수는 111로 나타났다.

시청자들이 이탈하는 시기는 주로 왕홍이 제품의 성분을 소개할 때 나타났고, 이 시간을지나면 사용자들이 이 영상의 공유를 시작하는 두 프로세스로 나타났다. 

로레알 키엘 크림의 신제품 홍보를 도인 플랫폼에서 진행하면서 각 단계별 소비자들의 반응을 살펴본 데이터, 자료제공=윈스연구(云思研究, Cloud Xink), 한류TV서울 재편집
로레알 키엘 크림의 신제품 홍보를 도인 플랫폼에서 진행하면서 각 단계별 소비자들의 반응을 살펴본 데이터, 자료제공=윈스연구(云思研究, Cloud Xink), 한류TV서울 재편집

시청자들의 태도 면에서 살펴보면, [키엘 크림] 아이디어의 [브랜드 기억도(记忆度)] [브랜드 선호도(好感度)] [아이디어 이해도(理解度)]는 유사한 제품들 중 그 성능이 우수했고, 아이디어의 정보가 명확하게 전달되어 브랜드 이미지 향상에 성공적으로 기여했다. 

총체적인 평가를 살펴보면, 이 아이디어를 이해하는 사용자는 주로 로열티 높은 사람들이라는 것이고, 그런 관점에서 보면 이 마케팅의 Target 마켓은 아주 정확했다고 볼 수 있다. 

3. PPL 형식을 통한 브랜드 노출 아이디어 : [남성크림]의 예

사용자들의 행위 면에서 살펴보면, [로레알 남성 크림]의 아이디어는 사람들의 눈길을 사로잡는 비율이 비교적 낮았으며 영상의 시청완료 비율은 65.4%로 유사한 제품의 영상물 평균치보다 낮았고, TGI 지수는 96으로 나타났다. 

시청자들의 이탈은 주로 첫 번째 장면의 시작, 즉 오프닝 장면에서 가장 많은 시청자 이탈이 발생했고, 두 번째 캐릭터의 등장과 브랜드 출현 후, 그리고 새로운 에피소드의 시작에서 발생했다. 

로레알 남성 페이셜 크림의 신제품 홍보를 도인 플랫폼에서 진행하면서 각 단계별 소비자들의 반응을 살펴본 데이터, 자료제공=윈스연구(云思研究, Cloud Xink), 한류TV서울 재편집
로레알 남성 페이셜 크림의 신제품 홍보를 도인 플랫폼에서 진행하면서 각 단계별 소비자들의 반응을 살펴본 데이터, 자료제공=윈스연구(云思研究, Cloud Xink), 한류TV서울 재편집

사용자들의 태도 면에서 살펴보면, [로레알 남성 크림] 아이디어의 9가지 태도에 대한 지표는 다른 유사한 브랜드 보다 낮았으며, 아이디어 자체와 관련하여 [콘텐츠 선호도(喜欢度)]는 다른 종류의 브랜드보다 약간 우수했다. 

총체적인 관점에서 보면, 아이디어의 명확한 장단점이 반영되었고, 본 아이디어는 "내용(줄거리에 브랜드 도입) 모델을 활용했는데, 몰입감은 강력하지만, 왕홍의 포지셔닝과 브랜드에 차이가 발생했고, 멧시지의 전달이 비교적 낮았다는 것이다. 

결론적으로 살펴보면, 숏클립 아이디어의 발전은 브랜드 소유자들의 다양화 되는 경향이 반영된 콘텐츠의 전문화가 강조되고 있다. 

브랜드의 출시전략 관점에서 보면, 뷰티제품의 출시는 먼저 왕홍의 스토리텔링을 이용하여 트래픽을 만들어 내고, 다음으로 전문 KOL(왕홍)이 브랜드에 대한 신뢰를 구축 및 강화하며, 그 다음으로 다양한 SNS에 침투하여 최종 구매를 만들어내는 아이디어가 만들어지면서 결국은 숏클립이 제품에 대한 구매 촉매제 역할을 하고 있다

한국의 화장품 제조기업들에게 중국 시장은 결코 무시할 수 없는 시장이다. 중국 소비자들을 대하는 글로벌 기업 및 중국 내 기업들의 마케팅 전략과 그들의 영업 방식, 그리고 소비자들을 대하는 그들의 태도 하나 하나까지 신경쓰며, 탐구하는 시장 개척을 위한 노력을 게을리 해서는 안될 것이다. 

판로의 개척은 그냥 만들어 지는 것이 아니기 때문이다. 

윤교원 대표 / ㈜한류TV서울 kyoweon@naver.com

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